Dags att följa pengarna (Arbetaren)

”De som testat att annonsera hos någon av våra större sociala mediebolag vet att det är bisarrt billigt jämfört med en reklampelare på stan. De sociala mediebolagen givit oss en reklamkonkurrens på steroider, och marknaden anpassar sig efter det.” Isak Gerson om den datadrivna annonsförsäljningen.

ETC-tidningarna har i ett välkommet steg beslutat att börja ”göra motstånd mot techjättarna”, genom bland annat minskad användning av sociala medie-verktyg och hårdare bevakning. Ett mycket välkommet steg, som Arbetaren redan tagit. Arbetaren.se använder inga kakor i marknadsföringssyfte, och bäddar bara in externa tjänster som erbjuder do not track-funktioner. Men det är särskilt intressant vilka skäl ETC anger för kampanjen.

De anger fyra skäl: spridandet av lögner och hat genom både algoritmer som förstärker sådant innehåll och samarbete med påverkansorganisationer som Cambridge Analytica, sättet de använder sin makt för att driva egen politisk agenda, den enorma skatteflykten och slutligen ”övervakningen”, där det storskaliga insamlandet av data om till exempel användarnas medicinska information ingår.

Det är udda att de fyra skälen som tas upp förvisso är grova övertramp, men samtidigt sådant som ligger utanför sociala mediebolagens centrala affärsverksamhet. Samtidigt är deras centrala affärsmodell ett om något större utnyttjande av sina användare. Inte för att låta som en marxist, men varför följer ETC inte bara pengarna? Sociala mediebolagen övervakar oss inte för att tjänsterna möjliggör det, bolagens tjänster är designade kring övervakningssystemen. I huvudsak är inte vi kunderna, utan leverantörerna – av data. Kunderna är i regel annonsörerna. Deras affärsidé är att genom en datadriven profilering kunna sälja otroligt anpassade annonser.

Han menar också att reklam innebär att mindre företag slås ut till förmån för storföretag som har kan arbeta in sina varumärken i det allmänna medvetandet, samt att marknadens produktion styrs om till ”reklambara varor” snarare än faktiska behov.

För att följa pengarna kan vi med fördel gå till Sven Lindqvists skrift ”Reklamen är livsfarlig”. Han menar i kapitlet ”Reklam som oförnuft” att en av reklamens funktioner är att ersätta priskonkurrens med reklamkonkurrens. Som han formulerar det: ”Tung reklam betyder höga priser inte så mycket därför att konsumenten betalar reklamkostnaderna, utan därför att reklamen är det skydd bakom vilket fabrikanterna kan föra högprispolitik.”

Han menar också att reklam innebär att mindre företag slås ut till förmån för storföretag som har kan arbeta in sina varumärken i det allmänna medvetandet, samt att marknadens produktion styrs om till ”reklambara varor” snarare än faktiska behov.

Det är alltså vi som betalar för sociala mediebolagens tjänster. Detta gör vi varje gång vi påverkats att fatta ett dumt beslut, varje gång reklamen snedvrider konkurrensen för att trissa upp priserna på de vi behöver, eller till och med lurar oss att betala för något vi inte ens behöver.

Nu är det värt att notera att Lindqvist skrev den här boken redan 1957, långt innan merparten av vår dagliga kommunikation gick genom sociala mediers kanaler med annonsrutor. Vi kan gå tillbaka till idén om hur reklamkonkurrens ersätter priskonkurrens. Hur förekommande reklamkonkurrensen blir beror på hur mycket priset för varje lyckad annons kostar, jämfört med vad en konkurrensmässig prissänkning skulle kosta.

Med andra ord har sociala mediebolagen givit oss en reklamkonkurrens på steroider, och marknaden anpassar sig efter det.

De som testat att annonsera hos någon av våra större sociala mediebolag vet att det är bisarrt billigt jämfört med en reklampelare på stan. Dessutom får man enorma möjligheter att anpassa annonsen efter mottagarens egenskaper i termer av till exempel ålder, kön, bostadsområde, social status, intressen etcetera.

Med andra ord har sociala mediebolagen givit oss en reklamkonkurrens på steroider, och marknaden anpassar sig efter det. Jag har en känsla av att det kan få mer långtgående effekter för arbetarklassens ställning än en polariserad offentlig debatt. Cambridge Analytica och skattefusket är brott bolagen kan pressas att sluta med, men affärsidén – den datadrivna annonsförsäljningen – kommer att leva tills bolagen dör. Det är något journalistiken måste ifrågasätta.